Niet omdat ze lui zijn. Juist het tegenovergestelde. Er wordt continu gewerkt. Er zijn ideeën, plannen, projecten en dingen die verbeterd kunnen worden. Er is altijd wel iets om op te pakken. Maar soms vraag ik me af of druk zijn niet stiekem ook een manier is om moeilijke keuzes uit te stellen. Want zolang je bezig bent met nieuwe ideeën bedenken, hoef je niet te kiezen welk idee écht belangrijk is. Zolang je bezig bent met je website aanpassen, hoef je niet naar buiten te stappen en gesprekken te voeren. Zolang je een nieuw plan maakt, hoef je nog niet te ontdekken of het vorige plan misschien al goed genoeg was. Ik herken dat trouwens ook bij mezelf. Het voelt vaak productief. Alsof je vooruitgaat. Maar ondertussen ben je soms vooral bezig met alles rondom het werk, in plaats van met het werk zelf. De bedrijven die ik het hardst zie groeien, zijn opvallend vaak niet de bedrijven met de meeste ideeën. Het zijn meestal de bedrijven die ergens voor kiezen. Die een richting bepalen en daar vervolgens veel langer aan vasthouden dan de meeste mensen comfortabel vinden. Misschien zit groei uiteindelijk niet in meer doen. Misschien zit groei veel vaker in stoppen met twijfelen aan wat je eigenlijk allang weet.
Vertrouwen is een interessant begrip. Veel bedrijven willen het uitstralen, maar weinig mensen staan stil bij waar het eigenlijk vandaan komt. Vaak denken we aan mooie websites, professionele foto's of een sterk logo. En natuurlijk helpt dat. Maar als ik kijk naar merken die veel vertrouwen oproepen, dan zie ik meestal iets anders. Ik zie duidelijkheid. Ze weten waar ze voor staan. Ze communiceren een consistente boodschap. Hun uitstraling sluit aan op hun verhaal. Alles voelt alsof het bij elkaar hoort. Dat betekent niet dat alles perfect moet zijn. Sterker nog, veel sterke merken zijn helemaal niet perfect. Maar ze zijn wel herkenbaar. Je weet wat je kunt verwachten. Je begrijpt waar ze voor staan. En daardoor ontstaat vertrouwen. Misschien is dat ook waarom ik positionering zo interessant vind. Want voordat mensen vertrouwen krijgen in een bedrijf, moeten ze eerst begrijpen wie dat bedrijf eigenlijk is. En hoe duidelijker dat verhaal wordt, hoe makkelijker vertrouwen ontstaat.
Ik begrijp het ergens wel. Er zijn tegenwoordig zoveel mogelijkheden dat het bijna voelt alsof je overal aanwezig moet zijn. LinkedIn, Instagram, nieuwsbrieven, advertenties, podcasts, video's, events. En ondertussen moet er natuurlijk ook nog gewoon gewerkt worden. Wat mij opvalt is dat veel bedrijven daardoor steeds meer toevoegen, terwijl er zelden iets af wordt gemaakt. Er komt weer een nieuw idee bij. Nog een kanaal. Nog een actie. Nog een project. Tot het punt waarop niemand meer echt weet wat de prioriteit is. Ik denk dat veel bedrijven niet worden tegengehouden door een gebrek aan mogelijkheden. Ik denk dat ze worden tegengehouden door een gebrek aan keuzes. Want iedere keer dat je ergens ja tegen zegt, zeg je automatisch nee tegen iets anders. De sterkste merken die ik zie groeien, zijn zelden de merken die alles doen. Het zijn meestal de merken die heel duidelijk weten waar ze hun aandacht wel en niet aan besteden. Dat klinkt simpel, maar volgens mij is dat één van de moeilijkste dingen aan ondernemen. Niet bepalen wat je nog meer kunt doen. Maar bepalen waar je bewust mee stopt.
De afgelopen jaren ben ik er steeds meer achter gekomen dat ik niet zo enthousiast word van de uitvoerende kant van marketing. Niet omdat ik het niet belangrijk vind. Natuurlijk zijn content, campagnes en zichtbaarheid belangrijk. Maar wat mij altijd het meest heeft geïnteresseerd, is wat erachter zit. Waarom groeit een merk? Waarom voelt het ene bedrijf direct sterk en herkenbaar, terwijl een ander bedrijf, ondanks alle inspanningen, moeite blijft houden om op te vallen? Dat zijn de vragen waar ik energie van krijg. Ik merk dat ik veel liever bezig ben met het grotere plaatje. Met richting geven. Met keuzes maken. Met kijken welke activiteiten daadwerkelijk bijdragen aan groei en welke vooral tijd kosten. Misschien is dat ook waarom ik mezelf steeds minder zie als marketeer en steeds meer als strategisch partner. Ik vind het interessant om samen met een bedrijf naar de toekomst te kijken. Om te bepalen waar een merk naartoe wil, welke kansen er liggen en hoe marketing daarin een rol speelt. Niet als uitvoerder die losse taken afwerkt, maar als iemand die helpt om overzicht te houden terwijl een merk groeit. Want hoe groter een bedrijf wordt, hoe makkelijker het is om te verdwalen in alle mogelijkheden. Juist dan wordt het waardevol om iemand naast je te hebben die af en toe uitzoomt, vragen stelt en helpt om de juiste keuzes te maken. Dat is precies de rol waar ik de meeste energie van krijg. En eerlijk gezegd denk ik dat daar uiteindelijk ook de meeste impact zit.
Wat mij opvalt is dat veel bedrijven continu op zoek zijn naar het volgende idee. Een nieuwe campagne. Een nieuwe actie. Een nieuw kanaal. Een nieuw aanbod. Alsof groei vooral ontstaat door steeds iets nieuws toe te voegen. En begrijp me niet verkeerd, nieuwe ideeën zijn belangrijk. Ik hou zelf ook van nieuwe ideeën. Maar ik zie tegelijkertijd dat veel bedrijven daardoor moeite hebben om echt ergens naartoe te bouwen. Er wordt van alles gedaan. Er wordt content gemaakt, er worden campagnes bedacht en er wordt geïnvesteerd in marketing. Toch voelt het vaak alsof alles een beetje naast elkaar bestaat. Iedereen is druk bezig, maar niet alles draagt bij aan hetzelfde doel. Misschien is dat ook waarom ik strategie steeds interessanter ben gaan vinden dan marketing zelf. Want uiteindelijk draait groei niet om het aantal ideeën dat je hebt. Groei ontstaat wanneer je weet welke ideeën bijdragen aan waar je naartoe wilt en welke vooral afleiden. Hoe groter een bedrijf wordt, hoe belangrijker dat onderscheid wordt. Want op een gegeven moment is het niet meer de uitdaging om nóg meer ideeën te bedenken. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat alle goede ideeën dezelfde kant op bewegen. Ik denk dat daar uiteindelijk het verschil ontstaat tussen merken die blijven groeien en merken die continu druk zijn zonder echt vooruit te komen. Sterke merken zijn niet per se de merken die meer doen dan hun concurrenten. Vaak zijn het juist de merken die beter weten waar ze wel en niet hun aandacht aan geven. En eerlijk gezegd denk ik dat daar voor veel bedrijven nog veel winst te behalen valt.
