Niet omdat ze lui zijn. Juist het tegenovergestelde. Er wordt continu gewerkt. Er zijn ideeën, plannen, projecten en dingen die verbeterd kunnen worden. Er is altijd wel iets om op te pakken. Maar soms vraag ik me af of druk zijn niet stiekem ook een manier is om moeilijke keuzes uit te stellen. Want zolang je bezig bent met nieuwe ideeën bedenken, hoef je niet te kiezen welk idee écht belangrijk is. Zolang je bezig bent met je website aanpassen, hoef je niet naar buiten te stappen en gesprekken te voeren. Zolang je een nieuw plan maakt, hoef je nog niet te ontdekken of het vorige plan misschien al goed genoeg was. Ik herken dat trouwens ook bij mezelf. Het voelt vaak productief. Alsof je vooruitgaat. Maar ondertussen ben je soms vooral bezig met alles rondom het werk, in plaats van met het werk zelf. De bedrijven die ik het hardst zie groeien, zijn opvallend vaak niet de bedrijven met de meeste ideeën. Het zijn meestal de bedrijven die ergens voor kiezen. Die een richting bepalen en daar vervolgens veel langer aan vasthouden dan de meeste mensen comfortabel vinden. Misschien zit groei uiteindelijk niet in meer doen. Misschien zit groei veel vaker in stoppen met twijfelen aan wat je eigenlijk allang weet.
Vertrouwen is een interessant begrip. Veel bedrijven willen het uitstralen, maar weinig mensen staan stil bij waar het eigenlijk vandaan komt. Vaak denken we aan mooie websites, professionele foto's of een sterk logo. En natuurlijk helpt dat. Maar als ik kijk naar merken die veel vertrouwen oproepen, dan zie ik meestal iets anders. Ik zie duidelijkheid. Ze weten waar ze voor staan. Ze communiceren een consistente boodschap. Hun uitstraling sluit aan op hun verhaal. Alles voelt alsof het bij elkaar hoort. Dat betekent niet dat alles perfect moet zijn. Sterker nog, veel sterke merken zijn helemaal niet perfect. Maar ze zijn wel herkenbaar. Je weet wat je kunt verwachten. Je begrijpt waar ze voor staan. En daardoor ontstaat vertrouwen. Misschien is dat ook waarom ik positionering zo interessant vind. Want voordat mensen vertrouwen krijgen in een bedrijf, moeten ze eerst begrijpen wie dat bedrijf eigenlijk is. En hoe duidelijker dat verhaal wordt, hoe makkelijker vertrouwen ontstaat.
Ik begrijp het ergens wel. Er zijn tegenwoordig zoveel mogelijkheden dat het bijna voelt alsof je overal aanwezig moet zijn. LinkedIn, Instagram, nieuwsbrieven, advertenties, podcasts, video's, events. En ondertussen moet er natuurlijk ook nog gewoon gewerkt worden. Wat mij opvalt is dat veel bedrijven daardoor steeds meer toevoegen, terwijl er zelden iets af wordt gemaakt. Er komt weer een nieuw idee bij. Nog een kanaal. Nog een actie. Nog een project. Tot het punt waarop niemand meer echt weet wat de prioriteit is. Ik denk dat veel bedrijven niet worden tegengehouden door een gebrek aan mogelijkheden. Ik denk dat ze worden tegengehouden door een gebrek aan keuzes. Want iedere keer dat je ergens ja tegen zegt, zeg je automatisch nee tegen iets anders. De sterkste merken die ik zie groeien, zijn zelden de merken die alles doen. Het zijn meestal de merken die heel duidelijk weten waar ze hun aandacht wel en niet aan besteden. Dat klinkt simpel, maar volgens mij is dat één van de moeilijkste dingen aan ondernemen. Niet bepalen wat je nog meer kunt doen. Maar bepalen waar je bewust mee stopt.
De afgelopen jaren ben ik er steeds meer achter gekomen dat ik niet zo enthousiast word van de uitvoerende kant van marketing. Niet omdat ik het niet belangrijk vind. Natuurlijk zijn content, campagnes en zichtbaarheid belangrijk. Maar wat mij altijd het meest heeft geïnteresseerd, is wat erachter zit. Waarom groeit een merk? Waarom voelt het ene bedrijf direct sterk en herkenbaar, terwijl een ander bedrijf, ondanks alle inspanningen, moeite blijft houden om op te vallen? Dat zijn de vragen waar ik energie van krijg. Ik merk dat ik veel liever bezig ben met het grotere plaatje. Met richting geven. Met keuzes maken. Met kijken welke activiteiten daadwerkelijk bijdragen aan groei en welke vooral tijd kosten. Misschien is dat ook waarom ik mezelf steeds minder zie als marketeer en steeds meer als strategisch partner. Ik vind het interessant om samen met een bedrijf naar de toekomst te kijken. Om te bepalen waar een merk naartoe wil, welke kansen er liggen en hoe marketing daarin een rol speelt. Niet als uitvoerder die losse taken afwerkt, maar als iemand die helpt om overzicht te houden terwijl een merk groeit. Want hoe groter een bedrijf wordt, hoe makkelijker het is om te verdwalen in alle mogelijkheden. Juist dan wordt het waardevol om iemand naast je te hebben die af en toe uitzoomt, vragen stelt en helpt om de juiste keuzes te maken. Dat is precies de rol waar ik de meeste energie van krijg. En eerlijk gezegd denk ik dat daar uiteindelijk ook de meeste impact zit.
Wat ik knap vind aan HEMA is dat ze zich gedragen als een merk en niet als een marketingafdeling. Ik zag laatst weer een post waarin ze binnen no-time inspeelden op iets dat op dat moment overal rondging. Volgens mij was het iemand waarvan haar make-up volledig was uitgelopen en een paar uur later kwam HEMA al met een knipoog naar waterproof mascara. Dat soort dingen lijken misschien klein, maar ik denk dat daar juist veel kracht in zit. Veel bedrijven zijn tegenwoordig zo druk bezig met content maken dat alles eerst langs meerdere mensen, vergaderingen en goedkeuringsrondes moet. Tegen de tijd dat iets online staat, is het moment vaak alweer voorbij. HEMA voelt anders. Het merk voelt menselijk. Alsof er echte mensen achter zitten die snappen wat er speelt en daar iets van vinden. En dat is interessant, want uiteindelijk verbinden mensen zich niet met een contentkalender. Ze verbinden zich met persoonlijkheid. Ik denk dat veel bedrijven nog steeds onderschatten hoe belangrijk dat is. We leven in een tijd waarin mensen iedere dag honderden berichten voorbij zien komen. Juist daarom vallen merken op die een eigen stem hebben. Niet omdat ze overal iets van moeten vinden, maar omdat ze herkenbaar zijn. Omdat je voelt waar het merk voor staat. Omdat je weet wat je kunt verwachten. Dat betekent niet dat je altijd grappig moet zijn zoals HEMA. Het betekent wel dat je keuzes moet maken. Dat je durft te laten zien wie je bent als merk. Want hoe sterker die persoonlijkheid wordt, hoe makkelijker mensen zich ermee verbinden. En uiteindelijk is dat volgens mij één van de belangrijkste taken van een sterk merk.
